这个618，即时零售进入“升维战”

今年618 ，美团闪购作为新玩家首次高调入局，便以首日成交额同比暴涨200%闪电攻势
，宣告即时零售正式接管消费战场核心席位 。在我们看来，这不仅是数据的胜利 ，更是消费逻辑的质变。当“30分钟送达 ”成为年轻一代的默认选项
，一个由“即需即得”驱动的新消费生态，正以前所未有的速度重构零售版图
。

618首战告捷 ，多品类增长翻倍

根据美团闪购发布的 618 首周期消费数据洞察
，5 月 28 日至 6 月 1 日，华为 、小米、迪卡侬
、小天才、乐高 、物美超市
、歪马送酒等酒类、3C 家电 、运动用品
、美妆护肤、母婴奶粉 、儿童玩具
、商超等类目的超过800 个品牌商、零售商成交额翻倍增长。

在酒品类方面表现尤为突出 。首12小时内
，白酒成交额突破3亿元，五粮液 、剑南春等单品单日销售额均超千万 ，1919酒类超市成交额破亿元
，增长近80倍
。歪马送酒成交额破亿元，增长超9倍。物美超市
、天虹超市等商超酒类成交额破千万元 。

3C家电品类同样表现亮眼 ，整体成交额翻倍，其中电脑数码类商品增长近6倍
，小家电增长近两倍，学生平板增长7倍 ，电子教育类产品增长超5倍
。

而端午节和儿童节的双节叠加
，也为美团闪购带来额外增长动力。端午节带动出游类商品需求激增，帐篷、钓具 、烧烤用品等出游类商品 ，跑鞋、溯溪鞋
、运动T恤、短裤等运动商品成交额相比去年同期翻倍增长
，主营运动用品的迪卡侬成交额翻倍增长 。与此同时，粽子礼盒搜索量同比增长超5倍 ，艾草花束搜索量同比增长超4倍
。

儿童节更是促进多类儿童用品热销
，学生平板成交额相比去年同期增长7倍，积木拼插玩具成交额相比去年同期增长近5倍 ，早教 、益智玩具成交额相比去年同期增长超3倍
，乐高品牌成交额相比去年同期翻倍增长。其中小天才旗舰店成交额同比增长近16倍，儿童节当天小天才电话手表在美团闪购的单日销量突破1万台 ，创下品牌历史新高 。据悉，今年以来
，小天才在美团闪购的订单和GMV均实现14倍以上增长
。

另外 ，我们还观察到
，美团闪购打破了传统618“线上狂欢，线下冷清 ”的局面。5月28日至6月1日 ，线下零售商如大润发
、沃尔玛通过平台实现成交额翻倍增长
，还有零食有鸣成交额相比去年同期增长超4倍，丝芙兰成交额相比去年同期翻倍增长 。实体门店不再是电商节的“旁观者
” ，而是借助即时零售平台
，将线下库存直接转化为即时订单。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，这种线上线下深度融合的模式 ，已成为现代流通体系与提振实体消费的关键力量
。

美团闪购
，从业务新秀到生态支柱

5月26日美团发布的2025年Q1财报，为618战役提供了坚实的战略注脚。核心本地商业板块营收643亿元 ，同比增长18%，闪购正是其中的关键增长引擎 。一季度美团闪购闪购日均订单量突破千万大关
，同比激增72%，达到1050万单 ，活跃用户数超过了8000万
。截至3月底
，美团闪购累计交易用户数突破5亿大关。

美团2025年Q1财报

4月15日 ，美团将上线六年的“闪购 ”业务正式升级为独立品牌
，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物
”的口号 ，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台” 。

深入分析美团闪购的业绩
，我们观察到这几个趋势尤为值得关注
。

首先，年轻用户与下沉市场正成为双引擎。美团闪购数据显示 ，今年“618 ”首周期新客显著增长
，其中“95后
”占比近6成 。“95后”“00后 ”消费者成为即时零售的主力军
。这批成长于移动互联网时代的消费者，对“即时满足
”有着天然需求。

下沉市场的爆发也成为趋势 。此次618期间 ，聊城、胡杨河等中小城市包揽成交额增速TOP5，即时零售在下沉市场展现出独特优势
。我们观察到
，这种“小镇青年+Z世代”的双轮驱动，正在改写消费地域分布与年龄层图谱。

其次 ，是全品类扩张与高频场景深耕 。根据美团的Q1财报数据
，非餐饮品类的商品销售比例首次超过60%，3C家电类目如冰箱 、洗衣机等大家电开始通过即时配送走入千家万户。尤其值得关注的是医药健康品类 ，夜间订单占比提升至28%
，美团闪购已成为实实在在的“24小时药店 ”
。

今年2月14日“情人节”当天，美团闪购日订单量同比增长接近一倍。5月19日至5月20日的“520
”期间 ，“鲜花+巧克力”的组合礼盒套装售出超一万套 。除鲜花外
，珠宝等高单价商品也增长显著
。

「零售商业评论」观察到 ，消费者对即时零售的要求
，已经从餐饮延伸到3C
、美妆、家电等全品类，“万物到家
”的消费心智逐渐成熟。美团已成功突破餐饮边界 ，构建全场景消费生态，从应急需求扩展到了日常消费中 。

再者
，是技术投入成为战略重点
。技术是即时零售的效率引擎。据美团Q1财报，本季度美团研发投入达57.7亿元 ，同比增长15%
，重点聚焦无人配送 、AI应用和供应链优化三大领域 。截至3月底，美团自研第四代无人机已在中国全境获批运营 ，并在深圳
、北京、上海及迪拜开通55条航线
，累计完成52万单配送
。在AI领域，美团推出了面向外部用户的免费AI Coding应用NoCode ，并计划年内发布多个AI助手。

闪电仓模式快速扩张，正在重构供给网络 。目前美团前置仓数量已突破5000个 ，覆盖城市超过200个
，配合无人机配送在深圳 、上海等地的常态化运营，履约成本同比优化15%
。美团用密度换效率的打法已经初步跑通。此外 ，美团闪电仓“繁星计划 ”持续推进，预计到2027年建成超10万个前置仓
，通过与名创优品等品牌合作，以“仓店合一
”模式降低损耗率 ，提升商品丰富度 。

行业竞速
，即时零售的效率终局

得益于突出的便利性，即时零售近年来成为消费者日常化
、高确定性的生活方式。

即时零售的市场规模正以年均50%的速度狂奔 ，商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出
，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元
。

美团闪购的突进，正在即时零售战场引发链式反应 ，美团、京东 、淘宝三大巨头正展开贴身肉搏。

蒋凡坐镇的淘宝闪购4月底升级后
，6天日单破千万 。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布 ，日订单数已超4000万
，距淘宝闪购5月2日上线不到一个月，淘宝闪购的非茶饮订单占比已达75%
。同时推出“奶茶免单”活动 ，以1亿杯奶茶免单培养用户习惯，将淘宝10亿用户引入即时零售场景。

而京东也在即时零售赛道按下“加速键 ” 。此前京东将即时零售业务升级为“京东秒送
”品牌
，而后更是高调入局外卖领域
。6 月 1 日，据 “京东黑板报”官方公众号消息 ，京东外卖日订单量已突破 2500 万单
，超过 150 万家品质餐饮门店入驻，取得单量和利润的健康增长。此外 ，“京东黑板报 ”还透露
，京东外卖全职骑手规模突破 10 万人，近期将扩招至 15 万名全职骑手 。

这场竞赛的背后 ，是消费者需求的根本转变
。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告指出
，超过50%的95后希望在购物当天收货，“速度
”已成为影响年轻一代消费决策的核心因素。传统电商的履约时效正从“天”向“分钟 ”进化 ，消费模式从“囤货”转向“即时满足
” 。

随着竞争进入深水区
，单纯的补贴大战已不可持续
。美团CEO王兴在财报电话会中直言：“低质低价的‘内卷式’竞争长期来看不可持续。”未来的竞争焦点将转向供应链深度、履约效率与用户体验的综合较量 。